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观点/华硕花数千万找孔刘有用吗?谈谈手机品牌找代言人的功用与必要性

作者: 2017-08-02 10:35阅读:

稍早华硕宣布找来韩国男神孔刘出任 ASUS ZenFone 4 系列亚太区代言人,据传代言费上看数千万而引发讨论。每当有手机品牌斥资重金延揽代言人,最常被讨论的就是「值得吗?」、「有用吗?」。这边来说说笔者自己的看法。现在都流行先讲结论,我的结论是:有用。但有前提。

许多人看到手机品牌找的代言人,会认为没有人会因为代言人而买某款手机,所以觉得代言人没用,还不如把代言费拿来做折扣。的确,手机动辄数千上万元,而且不像化妆保养品代言人带有明显的「见证」成分,因此就算手机代言人是国际巨星,他的粉丝也只有很低的比例会因为偶像代言而转换为实际的消费者,还不如折扣所带来的销量提升直接而有效。

但这并不表示手机品牌找代言人是浪费钱。

手机品牌代言人的主要功能,并不是直接导购,而是在于其能够赋予品牌 / 产品「个性」,即透过代言人本身因为演艺成就等因素建立的外在形象,藉由代言宣传的操作,延伸到品牌 / 产品上,让原本冰冷的品牌 / 产品迅速建立厂商想要的「个性」。品牌一定要有个性,例如 Apple 代表了创新与时尚、Sony 代表日系时尚与职人精神、Samsung 代表韩系流行与尖端科技,而如果你不是这种历史底蕴深厚的大企业,想要快速建立品牌形象,找代言人或许是一条捷径,例如 Sugar 糖果手机找来鬼鬼吴映洁代言,先不论有没有成功,但厂商必然是希望将鬼鬼吴映洁可爱活力的形象套用在品牌上。没有个性,就不是品牌,也难以让人追随。

回到手机本身。3C 科技产品如果只是从功能面告诉你的 TA(Target Audience、目标受众 / 目标客群)产品有多好用,就只能吸引到理性消费者,尤其在智慧型手机高度同质化的现在,单从理性层面来购买手机很容易降低消费动机。如果能够赋予手机本身独特的个性,就可以吸引到一些感性消费族群,让人「不知道为什么,但觉得这款手机跟我很搭,好想要啊!」,这对于后续的行销宣传来说,将是一大助力。举例来说,Sony Mobile 近年找周杰伦担任代言人,周杰伦「流行时尚、多才多艺、有个性」之类的形象,默默转移到了 Sony 手机上,当消费者购买 Sony 手机的时候,多多少少就会感觉你买的手机也是「流行时尚、多才多艺、有个性」的,消费者或许不会「直接」因为周杰伦而买 Sony 手机,但周杰伦的特质却可能「间接」提升手机的销量,这些买 Sony 手机的人甚至不一定会发觉,自己已经在潜移默化之中,受到了周杰伦代言的影响。

再举 Samsung 与欧珀(OPPO)先后起用 Hebe 田馥甄担任 Note 与 R 系列的手机代言的例子,田馥甄的「气质、甜美、独立新女性」等形象也就与品牌 / 产品成功结合,再搭配粉色等特定款式做推广,效果也相当好。像是美图找 Angelababy、LG 找杨丞琳,也都是希望代言人形象帮产品加乘。ASUS ZenFone 先前与萧敬腾的配合也很成功,让 ZenFone 系列从原本只是「低价、高 CP 值」,又加入了「酷、摇滚、活力」之类的新特质,对于华硕产品形象的提升功不可没。

就算是苹果(Apple Inc.),虽然没有外找固定的艺人名人作为品牌 / 产品代言人,但其故 CEO 史蒂夫贾伯斯(Steve Jobs)本身其实就可以说是品牌的最佳代言人,而除此之外苹果也不时在发表会找来艺人或乐团站,某种程度也是希望强化某项服务或产品的外在印象。

所以简而言之,手机品牌选择代言人的成效验收,其实不是导购的转换率有多少,而是看代言人的个性与特质有没有与品牌或产品成功地结合。因此一开始提过,手机品牌(其实套用到其他多数的 3C 消费品牌也是适用的)找代言人绝对是有用的,但前提是:

要有想发展品牌的决心 有完整的策略规划,知道自己的目标是什么 必须行有余力

好的代言人所费不赀,所以要找代言人,厂商必须要有发展品牌的决心!如果不想做品牌,那么可能就不需要代言人。例如主打通路与价格优势而非品牌本身的白牌手机,就不需要代言人(除非有一天想要转型做品牌)。另外找代言人并不是盲目地找有名、粉丝数量多的名人,所谓的操作也不只是拍广告、拍宣传照、出席活动,让代言人照本宣科地说出他们有多爱这款产品、产品有多棒,而是必须有全盘的规划,谋定而后动,唯有清楚知道找代言人的目的,才能把钱花在刀口上,最终达到让代言人特质与品牌结合、加深消费者印象并帮助销量成长的目的。最后是行有余力,花大钱当然还是要看看自己的荷包有多深。

经典的失败案例就是宏达电找来「钢铁人」小劳勃道尼代言,在公司走下坡的状况找来当红的小劳勃道尼,不仅对财务造成了负担,最终获得的效益也因为行销深度广度都不够,因此相当有限,更别提小劳勃道尼的个人特质与 HTC 的结合度,基本上是可以说是零。但相对来说,在华人市场 HTC 找来五月天代言,整体来说效果就好很多,也确实强化了 HTC 手机的品牌质感。

当然,这也不是说厂商只要找对代言人、用对策略就能够成功赋予品牌价值,产品本身的好坏还是最重要的。毕竟代言人只是替品牌或产品加分,当消费者入手产品之后,如果发现不好用,那么在口耳相传甚至网路传播之下,负面口碑造成的伤害很可能会大于因为代言人所建立起的品牌正面形象。因此,成功的代言人可以让好的产品被更多人知道,让好的品牌在消费者心中留下更深刻的印象。但产品不好,代言人策略再好都没用。

回到一开始。这次华硕 ZenFone 4 与孔刘的结合,是正确的决定吗?

华硕选择孔刘,应该是看中其在亚太市场(包括、香港、印尼、马来西亚、菲律宾)的高知名度,以及凭藉着《熔炉》、《尸速列车》和《孤单又灿烂的神-鬼怪》等人气剧集所建立的正面形象,从这一点来看,孔刘确实是目前不错的人选。但数千万币花的值不值得?就要看接下来华硕在产品推出之后的宣传策略能否延续,使代言人的效益最大化,让孔刘的韩国欧巴形象深植到每个 ZenFone 消费者的心中与产品结合,并进一步提升华硕品牌在亚太地区的价值。

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